CRM - KISACA CRM

• Doğru ürün ya da hizmeti, doğru müşteriye, doğru fiyatla, doğru yerde ve doğru zamanda sunmaktır.
• Etkili pazarlama / satış ve servis süreçlerini yöneten müşteri merkezli bir iş felsefesi ve kültürüdür.
• Uzun süreli ve kazançlı müşteri ilişkilerini oluşturan ve muhafaza eden bir iş stratejisidir.
• Müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyacını anlamak, ona uygun hizmetler ve ürünler geliştirmek ve bu bilginin organizasyon içinde paylaşılmasıdır.
• Adamına göre muameledir.
• Hem bir Front Office otomasyonudur. ( Satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri vs…)
• Hem de bir Back Office otomasyonudur. (Muhasebe, üretim, lojistik, planlama vs…)

CRM'in Amaçları

• Müşteri başına karlılığının arttırılması
• Ürünler arası çapraz satış miktarının arttırılması
• Satış tekliflerinin daha hızlı ve daha yüksek oranda siparişe dönüştürülmesi
• Hedef kitlenin ve potansiyel müşteri sayısının arttırılması
• Pazarlama ve satış döngülerinin kısaltılması ve basitleştirilmesi
• Müşterilere doğru cevabın daha hızlı ulaştırılabilmesi
• Müşteri memnuniyetini ve sadakatini arttırmak

Neden CRM?

Knowledge Systems & Research Inc. firması tarafından gerçekleştirilen araştırmada belirtildiği üzere yıllık satışları 300 Milyon Amerikan doları olan 110 firmanın üst düzey yöneticilerine göre

CRM'in sağladığı faydaların bazıları;

• Müşteriyi edinmek % 16 - % 27 (sadece Tüketiciler)
• Müşteri elde tutmak % 47
• Müşteri başına karlılığı artırdı % 73
• Müşteri başına satışı artırdı % 57
• Müşteri sayısını artırdı % 46

olarak ifade edilmiştir.

CRM - CRM anlamanın mantığı!

CRM (CRM: Customer Relationship Management) Müşteri İlişkileri Yönetimi anlamına gelen, müşteriyi yakından tanıyıp, müşteriye göre üretmek ve hizmet vermek amacı ile uygulanan sistemdir. CRM’in temel mantığı iletişim ve haberleşmedir.
Konuyu biraz daha açıklamamız ve örnek vermemiz gerekirse;
Bir banka kartınız var, bankamatikten para çekerken sorun yaşıyorsunuz, doğal olarak 444 0 XXX gibi destek hattını arıyor ve sorununuzu dile getiriyorsunuz. Telefona bakan personel sizin kimlik bilgilerinizi onayladıktan sonra sizin, banka hangi şubesine, hesap açışınızdan, kartı hangi bankamatik şubesine taktığınızı ve yaptığınız işlemleri görebiliyor. Bu sayede sizi daha iyi anlıyor ve sorunları hemen çözebiliyor.
Eğer böyle bir şey olmasaydı ne olurdu? “
Müşteri: efendim ben bankamatiğe kartımı soktum, para gelmedi.
Call Center: Beyefendi, hangi şubeye gittiniz?
Müşteri: Eminönü şubesine gittim.
Call Center: Beyefendi, Hesabınızda para var mıydı?
Müşteri: Dayımın oğlunun bana borcu vardı, gönderdim dedi.
Call Center: Beyefendi, Hesabınız Dolar, Euro, TL hangisi.
Müşteri: TL hesabım var.
Call Center: Beyefendi,  Eminönü şubesi ile görüşüp size bilgi vereceğim.
Müşteri: Yaw, para diyorum para, yok eve gidecem yok!
Call Center: Beyefendi, Bizde burada çalışanız efendim ne yapalım!
Müşteri: ….”
Sonuç olarak müşteri mağdur, Call Center karışık ezbere bir iş yapılmakta. Peki, iyi bir otomasyon sistemine CRM sistemi dâhil edilseydi ne olurdu? “
Müşteri: efendim, ben bankamatiğe kartımı soktum, para gelmedi.
Call Center: Beyefendi, saat 3 gibi sistem yaşanan bir sorun nedeni ile 30 dakikalık bir bağlantı sorunu yaşanmıştır. XXX XXX kişi tarafından hesabınıza 500 TL para transferi edilmiş ve xx-xx-xxxx tarihinde yaptığınız bir alış veriş sonucunda 40 TL hesabınızdan düşülmüştür. “

Günümüzde çeşitli sektörlerin teknolojik alt yapıları ile CRM sistemi uygulanmaktadır. Ama sektör farklılıkları sebebi ile tam bir CRM sistemi otomasyonu piyasaya çıkmamıştır. İsmi lazım olmayan büyük firmalar kendi otomasyonlarına bağlı CRM sistemleri kullanmaktadırlar ama birçok firma CRM sistemini kullanmaktadır. Hatta bu oran kullanan ile kullanmayanlar arasında kıyaslandığında kullananların sayısı 2012 itibari ile yok sayılacak kadar az.
Yaptığım gözlemler sonucunda gördüğüm kadarı ile CRM sistemi bazı firmalar tarafından hazır bir paket sunmaktadır ama firma sahiplerinin unuttuğu bir şey var, CRM otomasyon sistemleri ile entegreli çalışmalıdır. Eğer entegreli çalışmaz ise bir excel programından farkı kalmaz.

Konuyu toplamamız gerekirse; CRM’in hedefi;
•    Müşterilere iyi hizmet vermek
•    Müşteriyi anlamak
•    Müşteriye anında cevap vermek
•    Müşteriye yönelik çalışmalar
•    Müşteri memnuniyeti ve karlılık oranının artması
•    Kısacası kusursuz müşteri hayranlığı!

CRM - CRM Nedir?

CRM Nedir?

CRM kavramının temelinde müşteriyi anlamak, onun ihtiyaçları doğrultusunda ürün ve hizmetlerini özelleştirip mevcut müşterilerine daha iyi hizmet sunarken, yenilerini kazanmanız yatar. Özellikle son yirmi yılda değişen müşteri istekleri, servis beklentileri hakkında detaylı bilgi alıp, firmanız için en uygun CRM çözümünü bulmak size rekabette önemli bir avantaj sağlayacaktır. Müşteri odaklı çalışamayı ve hedeflerinizi yakalamak doğru çözümü, doğru şekilde uygulamaktan geçiyor.

CRM NEDİR?

Müşteri ilişkileri yönetimi ya da çok popüler kısaltması ile CRM, son birkaç yılda, her ölçekten şirketin stratejik ajandasında yer alan bir yatırım. Üzerine binlerce rapor yazılan, milyarlarca dolar yatırım yapılan ve hala gelişmeyi sürdüren bu alan acaba iş dünyası için neler vaat ediyor?

Öncelikle CRM pazarının son yıllarda nasıl bir gelişme sürecinde olduğuna bakıldığında karşımıza iş dünyasının yaşadığı büyük değişim çıkıyor. Dünyada, hemen hemen tüm pazarlarda rekabetin arttığı, ürünlerin pazara girme sürelerinin kısaldığı ve marjların düştüğü bir ortamda müşteriye daha etkin ulaşmak, müşterinin isteklerini anlayarak ürün ve hizmetleri bu yönde şekillendirmek büyük önem taşıyor. Tüm bu ihtiyaçlar çerçevesinde CRM pazarı hızla gelişmeyi sürdürüyor. Dünyaca ünlü araştırma şirketlerinin rakamları da bu büyümeyi net biçimde ortaya koyuyor. Aberdeen Reseach’e göre dünyada CRM yazılımları ve hizmetleri pazarı 2003 yılında 23 milyar dolarlık bir hacme ulaştı. Bu konuda biraz daha iddialı bir rakam ortaya koyan IDC ise 2005 yılı sonunda CRM yazılımları ve hizmetleri alanında elde edilecek gelirlerin tüm dünyada 162 milyar dolara çıkacağını öngörüyor.

Önce Müşteri…

CRM’in C’si yani müşteri (customer) kavramının son yıllarda yaşadığı değişim gerçekten inanılmaz boyutlara ulaştı. Tarihsel süreç açısından bakıldığında 1950’li yılların “Ne bulursam onu alırım” yaklaşımıyla geçtiğini görürüz. Arz ekonomisinin ön planda olduğu bu dönemlerde pazarda yer alan ürün ve hizmetlerin çeşitliliğindeki sınırlamalar, tüketici tercihlerinin geri plana atılmasına zemin hazırlıyordu. Ardından 1970’li yıllar geldi ve ürün ve hizmet çeşitliliği artmaya başladı. Bu noktada müşterilerin genel eğilimi “Neyi alabilirsem onu alayım” biçiminde değişti. 1990’larla birlikte artık “ne istersem onu alırım” dönemi başladı. bu yeni döneme gelinmesinde birkaç temel nokta büyük rol oynadı.

• Ürün ve hizmetlerim çeşitliliği inanılmaz biçimde arttı ve müşterilerin tercih olasılıkları çoğaldı.
• Bilgi ve iletişim teknolojilerini etkin kullanan müşteriler, bilgiye, rakibe ve muadil ürünlere çok kolay erişebilir bir hale geldi.
• Teknolojik yapılar, ürün ve hizmetlerin pazarlanmasından dağıtım kanalına dek iş süreçlerini değiştirdi.
• Müşterilere çok farklı kanallardan erişim mümkün oldu.

Aslında CRM, çok da yeni bir kavram değil. CRM kısaltması ABD medyasında 1989 yılında sadece birkaç defa geçmesine karşın 2000 yılında bu rakam 14 bine ulaşmıştı. Hangi dönemde olursa olsun, vizyon sahibi yöneticilerin tümü müşterileri anlamanın işlerini geliştirmek için ne kadar faydalı olduğunun bilincinde olmuştur. 50 sektör üzerinde yapılan bir araştırmaya göre 1923 yılında sektöründe lider olan şirketlerin 43’ü bugün hala o sektörlerin liderleri. Ve bu şirketlere bakıldığında hepsinin müşteriyi anlamaya ciddi yatırımlar yapan ve müşteri odaklı çalışan şirketler oldukları görülüyor.

CRM’in bugünkü boyutuna temel oluşturan güzel örneklerden bir tanesi de eski mahalle bakkalları… Müşterilerinin neredeyse tamamını ismen tanıyan, ürünlerden hangilerini ne şekilde tercih ettiğini bilen bu bakkallara gönderme yapan Meta Group analisti Liz Shahnam CRM’i şöyle tanımlıyor:

“CRM pek de yeni olmayan bir kavram. Yeni olansa geçmişte mahalle bakkalımızla yapabildiğimizi olası kılan teknoloji... O bakkalın az sayıda müşterisi ve herkesin tercihlerini aklında tutabilecek güçte hafızası vardı. Teknoloji, işte bu modelin gerçekleşmesini sağladı."

Örnekler bir yana, genel bir tanımını yapmak gerekirse; CRM, karşılıklı, uzun vadeli bir değer ilişkisi yaratmak için müşteriler ile gerçekleştirilen ilişkilerin etkin biçimde yönetilmesidir. CRM; satış, pazarlama ve hizmet süreçlerinin müşteri odaklı bir felsefe etrafında yeniden tanımlanmasını gerektirir. 

BAŞARILI CRM UYGULAMALARININ 9 SIRRI

1. CRM sistemi saklanan veriden daha önemlidir.

Birçok özelliğin olmasına karşın gerçek kullanıcılar ve gerçek müşterilere sahip olmayan CRM sistemi tıpkı boş bir kabuk gibidir. CRM uygulamalarında fonksiyonelliğe ve özelliklere bakmanın yerine oluşturulan verinin güvenilirliğini ölçmek daha önemlidir.

2. Kullanıcı adaptasyonu

CRM sisteminin başarısını değerlendirmede kullanılabilecek tek ölçü yöntemidir. CRM sistemlerinde ustalık gerektiren bir dönüşüm vardır: Genelde kullanıcının CRM sistemine entegre olması, daha fazla bilgi girişinin olacağı anlamını taşır. Daha güvenilir ve anlamlı CRM verisinin oluşturulması bu tür kullanıcılara bağlıdır.

Daha aktif bir CRM sisteminin olması, kullanıcıların katılımını ve sisteme katkısını daha kolay hale getirir. Hatta bazı kullanıcılar CRM kullanımına ciddi derecede katkıda bulunabilir. Eğer sadece kullanılabilirliği ön planda tutarsanız, birçok müşteriyle ilgili bilginiz veritabanında bulunmayacaktır. Bu anlamda derinlemesine ve noktasal bir sistem yerine geniş bilginin bulunduğu ortaklıkların oluşturulması çok daha yerinde olacaktır.

3. Veri kalitesiyle ilgili belirli bir kümeye ihtiyacınız olacaktır.

Özellikle CRM geliştirme sürecinde güvenli bölge oluşturmak istiyorsanız, veri kalitesi problemleri baş gösterecektir. Bu konuda tüm sistemin güvenilirliğinden emin olmak adına her müşterinin sistemden ayrı bir beklentisi olacaktır. Veri kalitesi üç aşamadan gerçekleşmelidir:

Hiçbir zaman için başlangıca geçişte veya bir alt seviyeye aktarımda gereken düzenlemeler yapılmadan harekete geçmeyiniz.

Veri kirliliğinin kaynağını belirleyin ve sistematik olarak düzenleyin. Verilerinizi kendilerini düzeltebilen bir hale getirmeye çalışın.

İş sürecini tanımlayın ve CRM verinizde olan eksiklikleri belirleyin. Ekibiniz akıllıca çözümler üreterek verilerinizin yansıtılmasında değişiklik yapabilecek durumlara neden olabilir. Bu anlamda iş sürecinizle ilgili farklı nesne ve ölçüleri departmanlara göre değerlendirin.

4. CRM sisteminin deposu olarak kullanılabilecek bir şey yoktur.

Neredeyse tüm ilginç CRM sistemleri kullanıcılara CRM veritabanına erişim haricinde farklı erişimler sunmalıdır. Bu nedenle CRM sistemlerinde entegrasyon çok önemlidir ve entegrasyon olayı CRM projesinin başlangıcı kadar ucuz veya kolay olmayacaktır. Entegrasyon işlemi genel olarak gizlenmiş veya tolare edilebilen veri problemlerini gün yüzüne çıkarır.

5. Çoğu zaman, bir “CRM problemi” tutarsız süreç, kullanım şartındaki eksiklik veya veri hataları sonucunda ortaya çıkar.

Kimi durumlarda CRM sistemi işlemler için yetersizdir ve CRM problemlerine neden olur. Fakat karşılaşılan birçok CRM problemi iş sürecindeki açıklardan ve yetersizliklerden, kullanım şartlarındaki veya kurallardaki eksikliklerden veya beklenmedik şekilde kirlenen verilerden kaynaklanır. Bu etkenleri daha önceden belirlemek ve sistemde gereken yenilikleri yapmak önemlidir: Bu sayede CRM sistemini uygulamada bir adım daha atabilirsiniz.

6. CRM sisteminin yararı süreçte yapılacak geliştirmelerin önünü açmasından ve sistemle bütünleşmesinden kaynaklanır.

Bu başarı CRM sisteminin tek başına gerçekleştirdiği bir başarı değildir. CRM uygulamalarının iki amacı vardır: Bunlardan birincisi müşteri zekasını oluşturmak (müşterilerin ne yaptığını ve neler yapabileceğini belirlemek), ikincisi müşterilerin ihtiyaçlarını karşılama yeteneğini geliştirmek (ortaklık ve yönetim kabiliyetini arttırmak).

CRM uygulamalarının fonksiyonları her iki amacı gerçekleştirmede etkin rol oynasa da CRM uygulamalarına kullanıcıların ısınması ve tepki vermesi önemlidir. Eğer iş sürecinizi değiştirmez ve CRM uygulamalarının kullanımı avantajınıza çevirebilirseniz, çalışanlarınız eylemleri daha hızlı ve daha az kayıpla yapabilir. Bir diğer yol ise bazı süreçleri değiştirmek ve iş kurallarını CRM uygulamalarıyla destekleyerek maksimum yarar sağlamaktır.

7. CRM sistemini başarılı kılmak politik bir olaydır. Her zaman için iş süreci, kullanım şartları ve kurallar değişir.

Bu değişimle birlikte kimi çalışanların işleri, nesneleri ve hatta bu işlerle ilgili bütçeler de değişiklik gösterebilir. Bu da her seviyedeki belirli bir politik ortamı beraberinde getirir. Yapılan her yenilikle birlikte çalışanlar işlerinin kolaylaşmasını, yöneticiler ise yapılan yeniliğin iş sürecindeki ölçülere yararını ve yeniliğin sunacağı ekstraları görmek ister. Bu nedenle CRM uygulamalarının geliştirilmesinde ve büyütülmesinde aşamalı ve orantılı bir yol izlemek en doğrusu olacaktır.

8. CRM uygulamasının yararları CRM sistemine dahil olan kullanıcıların artışı ile gerçekleşir.

Fakat hiçbir zaman tüm kullanıcıları bir anda sisteme dahil etmeye çalışmayın. Sistem geliştirme, sistem entegrasyonu, veri kalitesi konularını aşmışsanız; hatta mükemmel bir yönetim sisteminiz varsa ve tüm kullanıcı lisanslarını bir günde satın alabilecek kadar bütçeniz varsa bile her şeyi bir anda gerçekleştiremeyeceğinizi bilmeniz önemli. İş süreciyle ilgili keşfedilmesi gereken birçok konu, değişiklilik bulunduğundan dolayı CRM’ye geçiş sürecini ağırdan almanız önemlidir. Eğer CRM konusunda uzun süreli çalışmalar yapmak istiyorsanız bu yönde planlar yapmanız gerekir.

9. CRM sisteminin oluşturulması yaklaşım 5 yıllık bir süreci kapsar.

Birçok şirket uygulamasından farklı olarak CRM sistemleri farklı bir yere sahiptir. CRM uygulamasının kullanımında kullanım şartları ortalama olarak 5 yıllık süreçte değişiklik gösterir. Kimlerle rekabet ediyorusunz? Sektörünüz nedir? Müşterilerinizin CRM’den yararları neler? Bunları değerlendirmek için 2004 veya 1999 yılındaki verilere bakmalı ve elde ettiğiniz verilerin bugünkülerle ne kadar benzerlik gösterdiğini değerlendirmelisiniz.

Bir diğer yanılgı ise CRM sistemlerinin VP fikirlerinden ve seçeneklerinden diğer şirket uygulamalarına kıyasla daha fazla etkileniyor olmasının düşünülmesidir. Oysa ki, bazı sektörlerde VP’nin satış veya pazarlaması 18 aya kadar sürebilmektedir. Her yeni VP ile birlikte CRM sistemlerindeki düzenlemelerinin daha geniş ölçekli olacağını görebilirisiniz. Beş yıllık CRM sistemine bakacak olursanız veri kalitesinin etkisini ve anlamını oldukça net şekilde görebilirsiniz. Özellikle bu olay CRM uygulamalarının verimliliğini sınırlandıran etkenlerden birisi olarak karşımıza çıkmaktadır.